Когда речь идет о значимости исследований в бизнесе, кажется, что можно провести параллель с медициной. В обоих случаях требуется наличие квалифицированных специалистов, которые смогут проанализировать ситуацию перед тем, как принимать какие-либо решения. Как и врач, который предписывает лечение только после того, как провел диагностику, бизнес-аналитики должны изучить рынок, чтобы помочь компаниям определить возможности для увеличения продаж.

В настоящее время метод проб и ошибок стал неактуален, поскольку конкуренция является очень высокой. Поэтому компании должны проинвестировать в детальный анализ рынка и верно понимать причины успехов и/или неудач. Создание опросов для малого и среднего бизнеса - это надежный способ выяснить, как клиенты воспринимают бренд, его продукцию и почему продажи не растут. Также опросы могут помочь определить, какие шаги необходимо предпринять для повышения продаж и многое другое.

Цель проведения опроса

Владельцы бизнеса проводят опросы, чтобы понимать потребности своей целевой аудитории. Ведь путь без заложенных глаз - это дорога к успеху. Ошибки неминуемы, но когда принимаешь решение на основе анализа данных, результат может быть предсказуемым.

Крупные компании используют big data для проведения исследований рынка. Но у малых компаний, средних и нишевых нет этой возможности. Вместо этого они могут использовать опросы и анкетирование для получения информации и достижения многих целей, например:

• Определение потребностей клиентов и их мотивации к покупке. Опросы могут помочь понять, как ваш продукт может помочь решить проблемы вашей целевой аудитории. Это может быть важно при разработке новых товаров и услуг.
• Оценка уровня удовлетворенности и лояльности клиентов. Опрос может помочь понять устраивает ли клиентов качество продукции и обслуживания. Лояльность клиентов важна, поскольку они приносят прибыль, улучшают имидж бренда, привлекают новых клиентов.
• Выяснение мнения клиентов о вашем продукте: насколько хорошо они знают ваш бренд, предпочитают ли они его другим, и если нет, то почему. Опросы позволяют понять, что именно нуждается в улучшении. Если речь идет о новом продукте, то исследование поможет определить его потенциал на рынке и выбрать целевую аудиторию.
• Грамотное установление цен на товары и услуги. Опросы помогают выяснить, какая стоимость продукции и услуг является оптимальной.
• Контроль текущей ситуации с продажами. Путем проведения опроса клиентов можно выяснить, почему продажи товаров и услуг недостаточно высоки и что можно сделать для увеличения числа продаж.
• Прогнозирование спроса. Опросы могут помочь выяснить потенциал нового продукта или услуги и их привлекательность на рынке.
• Изучение конкурентов и анализ их преимуществ и слабостей. Опросы могут дать понимание того, кто работает в одной нише с вами, и чем вы можете улучшить свой продукт.
• Определение «силы» бренда, его узнаваемости и заметности рекламы среди целевой аудитории. Опросы помогают измерить эффективность маркетинговой кампании.

Как провести опрос: основные методы и инструменты

Опрос - это количественный исследовательский метод, который требует участия большого количества респондентов. При этом выборка зависит от цели анализа, направления работы компании, ее географической зоны деятельности и других факторов. Обычно опросное исследование включает от нескольких сотен до нескольких тысяч человек.

Существует несколько методов проведения опросов, среди которых: онлайн, по телефону, личный опрос и многое другое. Выбор метода сильно зависит от того, как работает компания и какие каналы коммуникации уже используются. Например, для небольших офлайн-магазинов без программы лояльности наиболее удобным оказывается личный опрос клиентов, в то время как для онлайн компаний лучшим вариантом может быть онлайн опрос. А если рассматривать сферу B2B, то лучше использовать опрос по телефону. Следовательно, предпочтительным методом является тот, который уже используется компанией для связи с ее потребителями.

Существуют несколько стандартных способов проведения опросов, которые широко используются во всем мире.

CAWI-опрос – Computer-assisted Web Interviewing – это современная технология, которая позволяет проводить опросы большого объема аудитории быстро и без значительных затрат. С использованием специальной компьютерной программы создают анкету с настраиваемой конфигурацией и типами вопросов. Одним из преимуществ этой технологии является возможность показа графической, звуковой и видеоинформации респондентам. Кроме того, система автоматически отбирает участников на основе различных фильтров, таких как возраст, пол, регион проживания и уровень дохода. Выбранным респондентам обычно отправляется приглашение с ссылкой на анкету по электронной почте. После сбора необходимого количества ответов данные передаются специалистам для анализа.

Стоит отметить, что CAWI-опрос имеет как положительные стороны, так и недостатки. Опрос с помощью этой технологии экономит время и деньги по сравнению с личными интервью, а также обеспечивает большой охват аудитории без территориальных ограничений. Однако главным недостатком интернет-опроса является то, что количество ответивших обычно меньше, чем у телефонного и личного опроса.

Телефонное анкетирование включает в себя использование высокотехнологичных систем, включая CATI (Computer-assisted Telephone Interviewing). Такая система позволяет проводить анкетирование по заранее разработанному скрипту. Анкеты, используемые в процессе анкетирования, могут быть предоставлены заказчиком или сгенерированы системой случайным образом.

В процессе телефонной беседы каждый вопрос появляется на экране монитора перед оператором, который записывает ответы на автоматический носитель данных. Это делает такую систему представления данных более удобной по сравнению с методом CAWI. Анкета работает в интерактивном режиме, каждый последующий вопрос относится к предыдущим ответам.

При таком анкетировании супервайзеры могут контролировать работу интервьюеров. Их доступ к системе позволяет прослушивать выбранные анкеты, записывать разговоры и отслеживать результаты в процессе анкетирования. Однако, в некоторых случаях, вместо живого оператора интервью проводит бот, что помогает снизить стоимость исследования. Хотя многие люди нейтрально относятся к этому методу и состоятельно общаются с ботом - голосовым роботом.

Личный опрос – на улице или в магазине (PAPI, CAPI)

Вопросы, которые задают в ходе личного интервью, часто называют face-to-face (F2F), потому что интервьюер и респондент находятся в непосредственном контакте и общаются лицом к лицу. Такой вид опроса можно проводить на улице, если требуется охватить широкую аудиторию, или в точках продаж, если нужно узнать мнение потребителей сразу после покупки. Особенно актуально проводить личный опрос на местах продажи в холодное время года.

Лично интервью можно проводить двумя способами: «бумажным» (PAPI – Paper-assisted Personal Interviewing) или с помощью компьютера или планшета (CAPI – Computer-assisted Personal Interviewing). Второй вариант предпочтительнее, потому что автоматизация позволяет минимизировать ошибки, данные сразу готовы к обработке, а участникам опроса можно показывать аудио- и видеоматериалы. Использование бумаги при исследовании требует дополнительной работы по переносу данных в программу.

Методы PAPI и CAPI считаются одними из самых дорогих – они уступают только поквартирному опросу и холл-тесту. Часто к затратам добавляется плата за присутствие интервьюеров на территории опроса. Ограничения метода связаны с зависимостью от места проведения опроса, а также от влияния данной локации на результаты анкетирования. В некоторых случаях можно наблюдать искажение данных. Поэтому личный опрос теряет свою популярность каждый год, особенно в условиях т.н. «послекоронавирусного» времени.

«Поквартирный опрос»

Респондент проходит личное интервью в своём месте жительства. Опрос может быть проведён как «бумажной» техникой, так и автоматизированной (на планшете). Этот метод анкетирования используется реже других, из-за высокой стоимости, трудоёмкости и сложности доступа в жилые дома. Тем не менее, в отличие от интервью на улице или в магазине, этот метод даёт возможность общаться с респондентом в течение длительного времени, задавать сложные вопросы, требующие развернутых ответов. Зачастую такой метод используется для социологических исследований, например, переписей населения.

Для определения результатов опроса вычисляют различные показатели и специальные индексы, у которых есть определённые нормы, которые позволяют правильно интерпретировать данные. Каждый индекс имеет свои пределы допустимых значений, которые изменяются в зависимости от типа рынка, географии деятельности, особенностей целевой аудитории и других факторов. Поэтому результаты интерпретируются индивидуально. Результаты опроса могут определить возможности для развития продукта или компании.

Опросы – это один из важных инструментов маркетинговых исследований. Цена на проведение опросов зависит от нескольких основных факторов. Как правило, оказание услуг по проведению опросов распределяется на три этапа – подготовку анкет, сбор данных и анализ результатов. Стоимость каждого этапа вносит свой вклад в общую стоимость услуг.

Цена на оказание услуг по проведению опросов определяется множеством факторов. В частности, на нее влияют количество респондентов, тип опроса и достижимость целевой аудитории. Также важным фактором является уровень отклика и заполняемости анкет. Опросы могут стоить от 70 до 5000 рублей за анкету.

Опросы помогают узнать потребности, мотивы, побуждающие к покупке, отношение к продвигаемому бренду и продукции конкурентов, отношение целевой аудитории к различным темам и пр. Полученные знания могут быть использованы для принятия управленческих решений. Рекомендуется заказывать исследования у профессиональных агентств, которые имеют опыт в разработке анкет, проведении опросов и оценке результатов. Уточнить стоимость услуг можно у конкретного агентства, которое оказывает данный вид услуг.

Фото: freepik.com